Kommunikationskanaler

Nye kommunikationskanaler og nye begreber: ”Owned, paid & earned media”.

I kølvandet på fremkomsten af mange nye medier og medieplatforme er der også opstået en række nye begreber. Et af disse nye begreber er udtrykket ”Owned, paid and earned media”, som kan være en interessant og hensigtsmæssig tilgang i planlægningen af ens kommunikationsstrategi, såvel online som offline. Dette skyldes bl.a., at du som virksomhed i dag er nødt til at forholde dig ikke bare til dine egne platforme og de kampagner, du køber dig til.

Du er som virksomhed også nødt til at have fokus på den brugergenerede omtale (f.eks. anmeldelser på TripAdvisor, bloggere, samtale mellem brugere på Facebook o.l.) af dit produkt eller brand. F.eks. viser en undersøgelse, at klikraten på brandsøgninger stiger med mellem 42 og 44%, hvis en bruger inden søgningen har set produktet eller brandet  omtalt i et socialt medie .

Forklaringen på begreberne ”owned, paid & earned” media er i sig selv ret enkel:

Owned Media – Medier du ejer/kontrollerer

  • Leverer virksomhedens budskaber gennem medieplaceringer i medier som virksomheden selv ejer eller har kontrol over. F.eks. virksomhedens website, Facebookside og nyhedsbrev

Paid Media – Medier du betaler for/køber

  • Leverer virksomhedens budskaber gennem medieplaceringer, som virksomheden betaler for, i medier som virksomheden ikke ejer eller har kontrol over. F.eks. annoncer i medier som jp.dk, MSN.dk, eller Adwords på Google

Earned Media – Medier hvor du opnår andres omtale af dit brand eller dit produkt

  • Leverer budskaber om virksomheden gennem medieplacering eller anden eksponering som virksomheden ikke selv er involveret i. F.eks. blogomtale, forbrugerskabte blogs, websites og digitale communities om virksomheden.

Men når det kom er til at finde det rette mix af disse medietyper, kræver det en noget mere detaljeret tilgang. Analyse- og konsulentbureauet Forrester har udviklet en model, der med fordel kan anvendes til at kategorisere og prioritere de næsten uendeligt mange mediemuligheder, som man som virksomhed har adgang til i dag, og kan således være et værktøj til udvikling af en digital kommunikationsstrategi.

Alle typer medier – online som offline – spiller en specifik rolle i forhold til at nå ens mål, i særlig grad når disse medier kombineres mest hensigtsmæssigt. For at finde den rette balance mellem de mange medier, er det væsentligt for virksomheden at kigge på de forhåndenværende ressourcer (såvel personalemæssige som økonomiske), vurdere værdien af de købte medier og ikke mindst at allokere ressourcer til at vurdere betydningen af ”earned” (fortjente) medier.

Forrester har udarbejdet en matrice, der kan fungere som et værktøj til at skabe et overblik over medietyperne og deres rolle samt  fordele og ulemper. Du kan se matricen her.

Optimalt set fungerer disse medier bedst i en kombination, men det forudsætter således også en beslutning om, hvad der skal med og hvad der skal udelades, specielt når budgetterne – som de jo ofte er – er begrænsede. Men et første skridt er at kategorisere ens medier og identificere deres respektive roller ud fra, hvad ens mål er.

Og også her har Forrester et par gode råd om, hvordan denne prioritering kan ske:

  • Skab synergi omkring dine egne medier. ”Ejede” medier er kanaler, som du selv kan kontrollere. Der skelnes mellem 100% ejede medier (f.eks. ens webside) eller delvis ejede medier (f.eks. din Facebook-side eller Twitter-konto). De ejede medier kan medvirke til at synliggøre dit brand, og med de mange online mediekanaler kan du nu synliggøre dit brand/produkt udover din egen hjemmeside, så det bliver synligt i mange kanaler på tværs af internettet, herunder i særlig grad gennem sociale medier og unikke ”communities” (blogs etc.). I krisetider, hvor budgetterne ofte beskæres, kan evnen til at kommunikere direkte med de kunder, der ønsker at engagere sig i dit produkt eller brand, være uvurderlig.
  • Erkend at ”fortjente” medier / omtale er et resultat af opmærksomhed. ”Fortjente” medier er en gammel og kendt PR-betegnelse, som egentlig betyder at få så meget omkostningsfri omtale som muligt. Igennem tiden har dette begreb dog udviklet sig til betegnelsen ”word-of-mouth” som det ofte ses på godt og ondt i de sociale medier. Som virksomhed er man nødt til at lære at forholde sig både til at lytte og svare på, hvad der bliver sagt og skrevet om en – både positivt og negativt – og samtidig være i stand til at stimulere den ”fortjente” omtale ved at bruge den i de rette sammenhænge. Når du f.eks. finder en god historie om dit produkt i et givent socialt medie, så sørg også for at gøre opmærksom på den f.eks. via din hjemmeside, et nyhedsbrev eller lignende. Og påskøn samtidig den pågældende kunde for initiativet.
  • Dine ”købte” medier er ikke ”færdige”, men kan udvikles til at blive en katalysator. Mange har forudsagt enden på de ”købte” medier (reklame). Men dette er nok for tidligt, idet ingen anden medietype kan garantere den umiddelbarhed og effektivitet, som ”købte” medier kan. Imidlertid, er ”købte” medier under udvikling og er mere en katalysator for at skabe mere engagement. F.eks. når man som virksomhed kører en Facebook-kampagne.

Denne artikel er udarbejdet bl.a. med inspiration fra forrester.com. Læs mere på:

”Defining Earned, Owned and Paid Media” http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html

”Paid-Owned-Earned Media – nye begreber og strategier” http://blogmindshare.dk/2010/01/paid-owned-earned-media-nye-begreber-og-strategier