Indholdsmarketing

Indholdsmarketing – fra produktfokus til opmærksomhed

… eller at markedsføre sig via indhold.

I en tid hvor forbrugerne dagligt møder et utal af budskaber digitalt og på print, skærpes kravene til virksomheder i forhold til at få budskabet målrettet den enkelte forbruger på rette tid og sted.Det betyder, at virksomheden både skal kende sine målgrupper rigtig godt, og at den er i stand til at levere et budskab og et indhold, der er relevant og giver værdi for kunden.

Relevant indhold er i sig selv ikke nyt, når en virksomhed vil have sit budskab ud til sine kunder. Det nye er, at de mange digitale platforme som f.eks. Facebook, YouTube, Instagram, Twitter etc. nu gør det muligt at få budskabet ud til langt flere modtagere end tidligere og ikke mindst den hastighed, som budskaberne spreder sig med idag.

Samtidig har udviklingen af Web 2.0 og de mange sociale medier betydet, at der er opstået en fællesskabs- og deltagelseskultur, hvor brugerne deler indhold som aldrig før. Derfor er indholdsdistribution, eller content marketing som det populært kaldes, og brugerinvolvering blevet  interessant at arbejde med.

Og nu er det ikke blot det indhold, du selv producerer, men også brugernes, der skal tages i betragtning i strategien for indholdsdistribution.

Hvad er indholdsmarketing?

Direkte oversat fra engelsk betyder “content marketing” indholdsmarketing, men der ligger langt mere bag. Med den informationsoverflod, der dagligt omgiver os, er det blevet langt sværere at trænge igennem med sit budskab, hvor interessant det end måtte være. Derfor er relevant indhold på rette tid – og ikke mindst sted – vigtigere end nogensinde før.

Og indholdet kan og bør tilrettelægges, så det ikke bare rammer bredt, men derimod flere smallere og målrettede målgrupper. Til gengæld kan man som afsender være heldig at få kundernes opmærksomhed og måske ligefrem give dem lyst til at dele indholdet. I sidste ende kan dette medvirke til øget kundeloyalitet og et reelt salg.

ARLA er et godt godt eksempel på en virksomhed, der succesfuldt arbejder med indholdsmarketing. Karolines Køkken og de mange kogebøger giver kunderne en merværdi ved at købe ARLA-produkter i form af lettilgængelige opskrifter. Eller Michelin, der er kendt for både bildæk og den meget eftertragtede Michelin Guide.

Det handler kort sagt om at sætte fokus på relaterede budskaber, der kan få kunderne engageret, så man kan komme i dialog og få en tættere relation med dem. Selvom det må lyde mærkeligt, handler indholdsmarketing om at få sit budskab ud og markedsføre sin virksomhed uden at tale om virksomheden eller produktet. Med andre ord handler det om at producere og dele relevant indhold til kernemålgruppen uden salgstaler og lovprisninger af egne produkter.

Sagt på en anden måde drejer det sig om at skabe indhold, der giver merværdi til kundens samlede rejseoplevelse eller rejseplanlægning, og som retter sig mod både eksisterende og potentielle kunder. Det indhold, man bidrager med, er således ikke nødvendigvis det produkt, man tilbyder. Det kan også være praktisk hjælp, supplerende information om nærområdet eller produktfællesskaber, værdifællesskaber og tilbud.

I turismemæssig sammenhæng kunne et par eksempler være:

En attraktion giver gode tips om besøget eller planlægning af dette og fortæller også om det nærområde, som den er en del af og giver dermed kunden inspiration til at forlænge opholdet. Det kan også være, at brugere har delt deres oplevelse af den pågældende attraktion gennem et eksternt medie, som attraktionen henviser til via sine egne platforme.

En feriehusudlejers kunder vil være mindst lige så interesserede i at vide om de oplevelsesmuligheder, der er i området samt oplysninger på det praktiske plan som f.eks. indkøbsmuligheder, åbningstider etc. Eller det kan være campingpladsen, der giver lystfiskeren gode råd om lystfiskerpladser, køb af lystfiskerkort og grej etc.

Meget af det sker allerede i dag, men det ligger måske i baggrunden i forhold til kommunikationen om selve produktet. Det svære er derfor at definere og beskrive det rette indhold, til rette tid og på den rette platform. Og selvom det kan synes indlysende, er en forudsætning for dette at kende sin målgruppe og ikke mindst målgruppens rejsemotiver, behov og drømme.

Lidt om målgrupper og personaer

Hele forudsætningen for at kunne arbejde med indholdsmarketing er et dybdegående kendskab til ens målgrupper og også gerne en definition af personaer med udgangspunkt i målgruppen. En persona er en fiktiv personprofil, som er beskrevet ud fra en given mængde data om den pågældende målgruppe. Den pågældende persona fungerer dermed som repræsentant for den specifikke målgruppe, man ønsker at kommunikere med.

Målet med at beskrive målgrupper og personaer er at få et klart billede af, hvem virksomheden ønsker at tale med og herefter skabe og distribuere indhold, der er relevant, og som giver værdi for netop denne persona / målgruppe. Udover selve beskrivelsen kan det også være en fordel at sætte ansigt på ens persona i form af et fiktivt billede, så man “ser” kunden for sig, når man arbejder med indholdet til vedkommende.

Personabeskrivelserne er detaljerede og inkluderer bopæl, familiesammensætning, interesser etc. Dette er med til at personificere den respektive målgruppe, så der næsten opnås en følelse af personligt kendskab til denne.

Hele arbejdet med målgrupper og personaer har ofte en anden fordel – nemlig at virksomheden fjerner fokus fra sig selv og produktet til at se mere på kundens interesser, udfordringer og behov.

Indholdsmarketing og søgemekanismer

Hvordan hænger relevant indhold sammen med internettet og de søgemekanismer, der gør sig gældende der? Internettet er i dag relationsskabende, baseret på dialog og netværk, og udviklingen går i retning af, at brugerne bliver langt mere detaljerede i deres søgninger. Så hvor simpelt og oplagt det end måtte lyde, så kig også på målgruppens brug af søgeord, og tænk i den henseende mere i nicher fremfor brede søgetermer. Samtidig belønner Google godt indhold, der enten bliver delt eller “liked”af brugerne med det resultat, at indholdet stille og roligt bevæger sig op i søgehierakiet og dermed lettere bliver fundet.

Så hvad er fordelene ved at anvende indholdsmarketing, og hvorfor giver det mening at arbejde med det?

  • kunderne deler dit indhold, hvis det vel at mærke er interessant nok og giver merværdi til din målgruppe
  • velproduceret og relevant indhold, der skaber (mer)værdi for kunderne, har en længere levetid end eksempelvis købt annoncering som Google Adwords
  • når indholdet er relevant for kunden, vil denne også bruge mere tid på det frem for f.eks. en annonce og er måske oven i købet også parat til at dele det
  • når du flytter fokus fra dig selv og til det indhold, der giver merværdi for dine kunder, bliver du opfattet som mere troværdig

Hvordan kommer jeg i gang med en strategi for indholdsmarketing?

Først og fremmest skal du forholde dig til din målgruppe og det indhold, du producerer til den respektive målgruppe. Overvej bl.a. følgende spørgsmål:

  • hvem er målgruppen?
  • hvad er målgruppens motiv?
  • hvad lægger målgruppen vægt på under besøget?
  • hvordan kan du gennem dit indhold skabe merværdi for målgruppen?
  • hvad er din planlægningsstrategi?

Indholdet er som sagt ikke nødvendigvis ens eget produkt, men kan være de elementer, som produktet er en del af. Overvej derfor følgende omkring din målgruppe og dit produkt:

  • hvad interesserer din målgruppe i relation til dit produkt?
  • hvad er dit produkts værdifællesskab i forhold til din målgruppe?

Samtidig skal indholdet spille på flere strenge, og det skal spredes på flere platforme (nyhedsbreve, hjemmeside, sociale medier, annoncer), hvorfor der skal arbejdes med en systematisk strategi og genbrug af indhold på flere platforme. Det kan derfore være en hjælp at lægge en plan for at producere, udgive/distribuere og håndtere brugbart og relevant indhold til din specifikke målgruppe eller fællesskab.

Inspiration til at arbejde med indholdsmarketing

Du kan finde gode eksempler og hjælp til at arbejde med indholdsstrategi og indholdsplaner i håndbogen “Den Digitale Kongres”. Håndbogen er udarbejdet til brug for større møder og konferencer, men der er en række generelle forhold, som også kan bruges i andre sammenhænge.

Hvis du vil vide endnu mere om emnet, kan du læse en række artikler på bloggen contentmarketing.dk

Hvis du vil hente inspiration om de målgruppebeskrivelser / data, der ligger til grund for de personaer, som Midtjysk Turisme har udarbejdet, kan du finde dem her.

Sidst, men ikke mindst er det at arbejde med “content marketing” en del af en større helhed, herunder bl.a. overvejelser om valg og prioritering af medier. Dette kan du bl.a. læse mere om i artiklen “Nye kommunikationskanaler,  nye begreber: ”Owned, paid & earned media”.